一 、媒體需要什么稿件?
  媒體為用戶負(fù)責(zé)，用戶需要看的，也就是媒體應(yīng)該提供的，所以，那些可能引起大部分用戶興趣的、高點(diǎn)擊率的文章就是媒體最熱衷的目標(biāo)。新浪總編陳彤對(duì)編輯要求有八字方針“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”，我對(duì)于稿件，增加了幾點(diǎn)“實(shí)用，趣味，精要”三條。
  實(shí)用。一篇文章，用戶看后的感覺(jué)應(yīng)該是，“有收獲!”或者“不錯(cuò)好文章”;而不是，“沒(méi)感覺(jué)”或者“這是什么東東”之類(lèi)的疑問(wèn)。很多廠商稿和公關(guān)稿，用戶看完后不知所云，顯然，這方面很需要改進(jìn)。
  趣味。我一般希望文章有配圖、表格或者照片。我發(fā)現(xiàn)，大部分公關(guān)稿沒(méi)有配圖，有些稿件明明是產(chǎn)品宣傳稿，竟然沒(méi)有截圖和配圖。有時(shí)間去特夸大夸產(chǎn)品好，為什么不讓用戶見(jiàn)見(jiàn)產(chǎn)品的真身呢?
  精要。有的公關(guān)稿很羅嗦，洋洋灑灑2000字，卻不知所云。有時(shí)，企業(yè)參加一個(gè)不知哪里舉辦的會(huì)議，也要發(fā)稿;搞一個(gè)小范圍的促銷(xiāo)，也要四處發(fā)稿，實(shí)在有點(diǎn)浪費(fèi)媒體資源。
  二 、標(biāo)題和內(nèi)文
  標(biāo)題不能太短，更不能太長(zhǎng)，有些文章被推薦到熱點(diǎn)位置時(shí)，太長(zhǎng)的標(biāo)題不便于截取，或者截取后出現(xiàn)歧義;標(biāo)題要有亮點(diǎn)，“標(biāo)題黨”不足取，但能夠吸引用戶的注意力，帶來(lái)不錯(cuò)點(diǎn)擊率的標(biāo)題，也是媒體的目標(biāo)。
  文章正文不能出現(xiàn)錯(cuò)別字，建議在發(fā)稿之前多次檢查。文章標(biāo)題也不能出現(xiàn)太軟性的字眼，不要用太軟的詞匯和標(biāo)題，如“全球知名的”，“中國(guó)最大的”“最專(zhuān)業(yè)的”。試問(wèn)，一個(gè)全球最大的企業(yè)，還用在文章里專(zhuān)門(mén)提一句么，你見(jiàn)過(guò)蘋(píng)果說(shuō)的稿件說(shuō)自己是“全球最受歡迎的公司”么?
  另外，對(duì)于大部分網(wǎng)絡(luò)媒體，一般不設(shè)記者一職，廠商供稿中不要出現(xiàn)“記者”的字樣。
  三 、文章發(fā)布時(shí)注意事項(xiàng)
  1 不要用QQ或者其他IM直接給編輯發(fā)文章，應(yīng)該用郵件發(fā)公關(guān)稿
  用IM發(fā)文檔有幾個(gè)壞處。你發(fā)文時(shí)，對(duì)方要花時(shí)間去接收，還要記住存在什么位置，很麻煩，下載到本地后，還要在多個(gè)文件夾中尋找，很費(fèi)時(shí)間。使用郵件，可以隨時(shí)處理，也不怕找不到文章，處理過(guò)的郵件自動(dòng)設(shè)為已讀，需要轉(zhuǎn)給其他編輯的直接轉(zhuǎn)發(fā)。所以，使用郵件處理公關(guān)稿的效率很高。
  在QQ上接受稿件然后發(fā)布，會(huì)有一種被呼來(lái)喚去的感覺(jué)，而收到郵件里公關(guān)稿，往往有被尊重的感覺(jué)。我不發(fā)的時(shí)候，會(huì)說(shuō)沒(méi)收到，可以委婉地拒絕，也不必馬上處理;在QQ上接收文件，如果不馬上處理怕忘掉，可是立刻去處理，又感覺(jué)有點(diǎn)跌份。
  總之，來(lái)自QQ和郵件的公關(guān)稿，是兩種截然不同的感覺(jué)。所以，如果不是領(lǐng)導(dǎo)發(fā)來(lái)的文檔，對(duì)于QQ直傳的文檔，一般都會(huì)選擇拒絕。這是一種很微妙的不同，我強(qiáng)烈呼吁，公關(guān)公司和企業(yè)的公關(guān)們，能將這條寫(xiě)入你們的發(fā)稿規(guī)則中。
  2 慎用電話
  我承認(rèn)，一般情況打電話比打字更快，發(fā)消息要比發(fā)郵件更便捷。但對(duì)于接收一方，往往很不方便。有些領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在開(kāi)會(huì)時(shí)接到詢(xún)問(wèn)稿件發(fā)布的電話，通常情況他們會(huì)掛掉。所以，對(duì)于電話、郵件和QQ三者，稿件最好用郵件發(fā)，而不是直傳，發(fā)完之后QQ提醒;需要打電話，最好在QQ上預(yù)約，先問(wèn)“方便接電話么”，然后再電話聯(lián)絡(luò)。
  3 發(fā)稿時(shí)間
  一般編輯周末會(huì)休息，稿件在周一和周五最容易發(fā)布;編輯一般早晨發(fā)稿，下午往往忙別去，發(fā)稿也要趕早。發(fā)稿最好避開(kāi)大的新聞事件，譬如蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，微軟的新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，編輯忙的不得了，你們還去添亂，稿件大多會(huì)被束之高閣。當(dāng)然，如果配合熱點(diǎn)發(fā)些稿子，反而會(huì)減少編輯的負(fù)擔(dān)。蘋(píng)果發(fā)布新產(chǎn)品，你出篇iOS系統(tǒng)應(yīng)用盤(pán)點(diǎn)，微軟發(fā)布IE10，你的稿子也能帶上IE10，編輯會(huì)很樂(lè)于推薦，這時(shí)間他們正忙于組稿，四處找稿件呢!
  4 負(fù)面稿和撤稿
  負(fù)面稿件往往帶有很強(qiáng)的新聞點(diǎn)，點(diǎn)擊量也很高。但負(fù)面稿件如果處理不善，也會(huì)給媒體自身帶來(lái)麻煩，此前就有媒體因?yàn)榭沁^(guò)多負(fù)面稿件而遭遇法律訴訟，令媒體品牌大受傷害。發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面新聞時(shí)，最好能和媒體簽一條免責(zé)條款，將信息不實(shí)的責(zé)任主動(dòng)攬下來(lái)。負(fù)面稿如果針對(duì)自己，就需要撤稿，撤稿是個(gè)麻煩事兒。這要分幾種情形：如果對(duì)方的稿件不屬實(shí)，可以用一篇辟謠的文章替換;如果說(shuō)法有誤，可單獨(dú)寫(xiě)辟謠的文字附在原文之后，表明立場(chǎng)。負(fù)面稿件發(fā)布的時(shí)間是在周五下班之前、長(zhǎng)假之前，往往能給對(duì)手以致命打擊?；貞?yīng)負(fù)面稿子要及時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)出回應(yīng)文字，并發(fā)布到微博、博客上或者媒體，基本可以將不良影響降低的最低，而如果在24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有任何回應(yīng)的文字，大部分媒體會(huì)認(rèn)為事件相關(guān)人已經(jīng)默許負(fù)面文章的觀點(diǎn)。
  5 發(fā)稿頻率
  有些PR的發(fā)稿頻率很高，高的時(shí)候一天兩三篇，一周十幾篇，媒體首頁(yè)成了企業(yè)的官網(wǎng)，這顯然不合適。即便是優(yōu)秀的稿件，也要發(fā)文有度，我個(gè)人以為，企業(yè)發(fā)文一周兩篇的頻率就足夠了高，太高會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。
  6 實(shí)名發(fā)稿
  廠商和公關(guān)公司應(yīng)該和媒體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。媒體要了解發(fā)稿者的真實(shí)身份，應(yīng)該實(shí)名發(fā)稿。對(duì)于來(lái)自廠商的稿件，媒體應(yīng)該注明“廠商投稿”，“廠商投遞”字樣。
  7 文件格式
  有的公關(guān)直接發(fā)Word文檔或者txt+圖片。我的建議是：兩者都發(fā)，然后用壓縮軟件打包。一篇文章至少發(fā)兩個(gè)版本，一個(gè)版本是Word圖文版，有的網(wǎng)絡(luò)媒體后臺(tái)支持直接粘貼Word文本和圖片;另一個(gè)版本是是圖片+txt，這主要針對(duì)平面媒體或者那些需要Ftp上傳圖片的網(wǎng)站，如果不將圖文分開(kāi)，在word里重新截圖有多費(fèi)時(shí)間!總之一句話：讓發(fā)文效率更高!
  8關(guān)于費(fèi)用
  媒體應(yīng)不應(yīng)該有發(fā)稿費(fèi)，媒體和公關(guān)公司是什么關(guān)系?這事兒困擾著很多媒體從業(yè)者。我個(gè)人認(rèn)為，媒體不應(yīng)該主動(dòng)去要發(fā)稿費(fèi)，對(duì)于優(yōu)秀的文章，應(yīng)該來(lái)者不拒。但我認(rèn)為，媒體可以為企業(yè)提供媒體服務(wù)，只要這種服務(wù)建立在“快速 全面 準(zhǔn)確 客觀”的前提下，不喪失媒體準(zhǔn)則，付費(fèi)的媒體服務(wù)并無(wú)不可。一般來(lái)說(shuō)，這種服務(wù)可以包括，新聞資訊撰寫(xiě)、專(zhuān)題、專(zhuān)訪、專(zhuān)區(qū)，讓用戶對(duì)企業(yè)有全面的了解。
  公關(guān)要做的就是“粉飾”，而媒體要做的是給用戶真實(shí)，從這個(gè)意義上講，兩者的工作是矛盾的。企業(yè)和產(chǎn)品高矮胖瘦美丑，用戶也有不同的口味，媒體有責(zé)任把真實(shí)面貌傳遞給讀者。即便，偶爾我們也幫著做一些粉飾，也適可而止，我們可以錦上添花，但絕對(duì)不能顛倒黑白。有些公關(guān)和廣告搭賣(mài)，用廣告費(fèi)砸媒體，十分不妥。人就是人，鬼就是鬼，給鬼加上一張畫(huà)皮，那是魔鬼做的事兒。
  其實(shí)公關(guān)的直接目的是處理危機(jī)，好的網(wǎng)絡(luò)會(huì)將危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)，在處理危機(jī)的過(guò)程中，利用大眾的關(guān)注，借助網(wǎng)絡(luò)，傳播公司的正面形象。