近期，餐飲圈的食品安全事件頻發(fā)：海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠，下水道疏通存在安全隱患;美國麥當(dāng)勞被曝冰淇淋機(jī)器發(fā)霉;一籠小確幸(上海店)食品抽樣查出沙門氏菌......

  事件是導(dǎo)火索，它點(diǎn)燃了顧客失控的情緒，如果沒有做好危機(jī)事件和品牌信任的區(qū)隔，在顧客的認(rèn)知里就會(huì)劃上兩個(gè)等號(hào)：
  一旦這個(gè)等號(hào)成立，顧客對(duì)一個(gè)品牌的信任就瓦解了，如同判了一場死刑。
  品牌是一家公司和消費(fèi)者之間牢靠的連接。有人曾問喜茶創(chuàng)始人 Neo ，為什么不強(qiáng)調(diào)茶葉原產(chǎn)地， Neo 說要把品牌鎖定在自己手里。品牌的建立任重道遠(yuǎn)，而崩壞的可能性隨時(shí)存在。
  消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，就像人與人之間的相處，你可以犯錯(cuò)，我可以原諒，前提是，不要越過信任這道底線。否則一切免談。
  居安思危，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，我們怎么辦?
  先看看大品牌如何做危機(jī)公關(guān)
  危機(jī)公關(guān)在百度百科上的解釋是：應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。
  ——是不是有點(diǎn)懵?
  簡單來講，突然被曝負(fù)面消息時(shí)，企業(yè)如何發(fā)聲，如何維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任。
  曝光者可能是臥底的記者，可能是一個(gè)實(shí)習(xí)生，可能是一個(gè)普普通通的消費(fèi)者......
  我們先來看看上周五，媒體曝光海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠，下水道疏通存在安全隱患等問題后，海底撈的處理方式。
  被曝光的當(dāng)天下午，海底撈在官方微博發(fā)布了《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，大意是：承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，馬上改正。
  隨后海底撈又發(fā)布了《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報(bào)》，大意是：提出 5 條整改措施。
  及時(shí)公布事件的處理方案
  應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān) 5S 原則——承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。海底撈的回應(yīng)，掰回了一大片民心。
  1，承擔(dān)責(zé)任
  第一時(shí)間作出回應(yīng)，“經(jīng)公司調(diào)查，認(rèn)為媒體報(bào)道中披露的問題屬實(shí)”，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，“我們愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”，“涉事門店干部和員工只需要按要求整改承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)”......
  很多消費(fèi)者“選擇原諒海底撈”，有一點(diǎn)是看中了它的擔(dān)當(dāng)，擔(dān)責(zé)任，不甩鍋。太多企業(yè)一出事，就直指是“實(shí)習(xí)生”、“臨時(shí)工”的失誤。
  2，真誠溝通
  放低姿態(tài)和消費(fèi)者溝通，海底撈回應(yīng)的字里行間流露著真誠和歉意，“無論如何，對(duì)于此類事件的發(fā)生，我們十分愧疚，在此向各位顧客朋友表示誠摯的歉意”，“我們感謝媒體和顧客幫助我們發(fā)現(xiàn)了這些問題”......
  3，速度第一
  食安問題被媒體曝光后，海底撈快速作出回應(yīng)，組織所有門店進(jìn)行排查，涉事的兩家門店(北京勁松店、北京太陽宮店)主動(dòng)停業(yè)整改。
  4，系統(tǒng)運(yùn)行
  通過官方微博統(tǒng)一口徑回應(yīng)，表示大家可以通過海底撈官網(wǎng)的食品安全頁面查詢已往對(duì)該類事件的處理結(jié)果，并針對(duì)這次事件提出 5 條整改措施，由公司高管掛帥。
  5，權(quán)威證實(shí)
  海底撈表示將聘請(qǐng)第三方公司對(duì)下水道等衛(wèi)生死角進(jìn)行排查，和第三方蟲害治理公司研究整改措施。
  把時(shí)間往前推，無印良品也遭遇了一場危機(jī)公關(guān)。
  今年 3 · 15 晚會(huì)，央視曝光“無印良品部分進(jìn)口食品產(chǎn)自日本核污染區(qū)”。
  3 月 16 日，無印良品回應(yīng)，涉事食品標(biāo)示的“東京都”為母公司注冊地址，非食品產(chǎn)地。之后，上海出入境檢驗(yàn)檢疫局回應(yīng)，經(jīng)排查確認(rèn)，無印良品未發(fā)現(xiàn)有來自于日本核輻射地區(qū)的產(chǎn)品。
  上海出入境檢驗(yàn)檢疫局的回應(yīng)是“權(quán)威證實(shí)”的最好注釋。細(xì)看無印良品發(fā)表的回應(yīng)內(nèi)容，是不是也透露著“ 5S 原則”?
  無印良品這樣回應(yīng)危機(jī)事件
  去年 11 月，西貝陷入“抹布門事件”。有顧客反映在西貝 APM 購物中心店就餐時(shí)，看到員工把炒菜鍋當(dāng)“盆”用刷洗抹布，西貝回應(yīng)事情屬實(shí)，已經(jīng)進(jìn)行處理。西貝副總裁楚學(xué)友在微博上發(fā)布了六字總結(jié)：知錯(cuò)，認(rèn)錯(cuò)，改錯(cuò)。
  危機(jī)公關(guān)和小品牌無關(guān)?當(dāng)然不是
  ——“危機(jī)公關(guān)是大品牌要面對(duì)的，我只是開家小飯館，或者開個(gè)淘寶店，這事與我無關(guān)?”
  當(dāng)然不是。
  大品牌的危機(jī)公關(guān)受關(guān)注度高，所以我們感知更明顯，而小品牌的危機(jī)公關(guān)直接決定生死。
  假設(shè)一個(gè)學(xué)生在學(xué)校附近餐館里吃出異物，并把這件事發(fā)布到校園論壇等渠道后引起關(guān)注，對(duì)這家餐館而言，難道不是一場危機(jī)公關(guān)?
  一家餐廳的服務(wù)半徑是 3 公里左右，如果這個(gè)范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客對(duì)這家餐廳失去信任，店還怎么開。
  幾年前，我們經(jīng)常看到“淘寶差評(píng)”引發(fā)的各類新聞，因?yàn)榫芙^修改差評(píng)，有消費(fèi)者一天要接幾百個(gè)騷擾電話，有消費(fèi)者收到危險(xiǎn)品的包裹，有消費(fèi)者直接遭遇人身威脅......
  淘寶賣家如此重視差評(píng)的背后是，差評(píng)是一場場危機(jī)的種子，直接影響生意。
  品牌不論是大是小，當(dāng)它和消費(fèi)者屬于重復(fù)博弈關(guān)系時(shí)，就不能忽視應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)。消費(fèi)者更愿意相信大品牌，是因?yàn)橹貜?fù)博弈中，大品牌犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)成本更高。
  應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的根源是，解決問題
  電視劇《新聞編輯室》里提到，你之所以會(huì)陷入危機(jī)公關(guān)，是因?yàn)槟阌龅搅饲袑?shí)的危機(jī)。
  應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的技巧有很多，根源是解決問題。即使有的問題無法立刻解決，也要先讓用戶了解真相和進(jìn)展。如果舍本逐末，花全部精力在公關(guān)，而不是根治問題，這個(gè)問題最終會(huì)拖垮你。
  大家愿意“原諒”一家公司，一定不是因?yàn)樗幕貞?yīng)內(nèi)容寫得多么文采飛揚(yáng)，內(nèi)容只是載體，背后是大家相信這個(gè)品牌改錯(cuò)的行動(dòng)力。
  如同西貝副總裁楚學(xué)友說的：知錯(cuò)、認(rèn)錯(cuò)、改錯(cuò)。前兩者是一種處事態(tài)度，后者是解決問題的能力，也是一個(gè)品牌長久發(fā)展的能力。