01 全球應用下載量攀升 33%/獲客花費升至 746 億美元
  2020 年，全球移動應用營銷人員總計花費 746 億美元用于吸引用戶下載應用，這個數(shù)字略低于我們在 2 月份預測的 762 億美元，但相較 2019 年仍然實現(xiàn)了令人矚目的 30% 的增長。
  按系統(tǒng)細分，Android 端獲客花費達到 485 億美元，iOS 端獲客花費達到 260 億美元。獲客花費占比為 35% 的 iOS 端，非自然安裝（NOI）占比僅為 18%，主要是由于 iOS 端媒體成本是 Android 端的兩倍。
  移動應用需求猛漲的同時，媒體成本一路高企，營銷人員規(guī)模化運營受到限制，于是轉向成本較低的再營銷。
  2020 較 2019 應用下載量提升 33%，2019 較 2018 提升 27%。消費者意向突出、營銷投入加大都是應用下載提升的原因。
   進一步觀察可以得出，營銷活動帶來的安裝，即非自然安裝下降 27%，純粹的消費者意向帶來的安裝，即自然安裝躍升將近 60%。
  另外，再營銷增勢迅猛，一方面是由于安裝成本過高、再營銷成本較低，另一方面，再營銷有助于提升用戶忠誠度和留存度。
  仔細觀察今年 3-4 月居家隔離期間的數(shù)據(jù)，可以看出非自然安裝在此期間的增速幾乎是 8-10 月的兩倍。換個角度，2020 年 3-4 月較 2019 年 3-4 月 NOI 增長 57%，而 2020 年 8-10 月 NOI 較 2019 年同期則僅增長 29%。
   02 疫情后期 CPI 激增 30%/獲客花費上揚，NOI 下降
  2020 年全球買量成本經歷了極大波動。
  3-4 月即疫情初期，隨著用戶需求高漲，游戲應用的營銷人員采取激進的獲客策略。彼時 CPI 價格較低，量級較大的廣告主在疫情形勢不明朗的大環(huán)境下，采取較為保守的營銷策略，量級較小的應用則順勢而為，加大營銷力度。
  
  五月，隔離政策逐漸在各國解除，大廠重新投入獲客成本，其他品牌加快腳步，轉向數(shù)字化運營。如前所述，疫情加速了許多行業(yè)的數(shù)字化轉型。
  這場用戶注意力爭奪賽的最終結果是，11 月較 4 月每安裝成本激增 30%，自歸因平臺（SRN）與非自歸因平臺表現(xiàn)出類似趨勢。營銷人員持續(xù)關注應用生態(tài)以及同行業(yè)競品應用，但任何一個在渠道上投放廣告的應用都在爭奪賽道。
  隨著媒體成本一路走高，非自然安裝數(shù)量不斷下降：自然安裝走勢也經歷滑坡，只不過沒有 NOI 明顯?？傮w看來，11 月較 4 月非自然安裝回落 22%。
  獲客花費總體呈下降趨勢，但再營銷憑借其低成本和已獲取大量新用戶的便利，轉化率不斷走高。11 月較 3 月，應用再營銷轉化量躍升 70%（再營銷轉化量，即點擊再營銷廣告后打開應用的用戶數(shù)量）。
  媒體成本上揚對獲客花費的影響也極為顯著：下半年 NOI 呈緩慢下行趨勢，10-11 月 UA 花費較 6 月提升 25%。總之，今年下半年營銷人員花費較多，獲取用戶較少。
  03 應用內購（IAP）、應用內廣告（IAA）與訂閱收入全面提升
  2021 年新用戶數(shù)量劇增，各種收入模式也經歷顯著提升。
   仔細查看最主要的變現(xiàn)模式應用內購（IAP），可以看出，游戲與非游戲應用在疫情早期呈現(xiàn)出截然不同的趨勢。
  非游戲應用特別是傳統(tǒng)大廠商，在疫情早期縮減或中止營銷預算，彼時許多市場的商業(yè)活動近乎停擺，市場僅售必需品。當疫情成為新常態(tài)后，各個垂直應用，特別是非游戲應用的收入開始出現(xiàn)回暖跡象，11 月激增 35%。
  游戲應用 IAP 則在疫情早期就開始攀升，游戲應用營銷人員較早啟用激進的獲客策略，吸引大量新用戶下載安裝新游戲。游戲應用得以憑借大量新用戶，通過應用內購進行變現(xiàn)。
  今年，游戲應用的（IAA）收入階梯式上漲，疫情期間登頂，7 月以來持續(xù)提升 30%。（非游戲應用數(shù)據(jù)樣本不足）
  廣告收入主要取決于 CPI 定價與應用打開事件。雖然疫情后期應用打開不斷滑落，但是 CPI 定價增速更快，導致 CPM 價格同期上浮。
  三月份，訂閱模式收入開始攀升，四月較二月已經實現(xiàn) 40% 的增幅。居家隔離期間，用戶在 App 上聽音樂、觀看視頻，訂閱健身、教育內容，注冊相親應用等。2020 年使用訂閱模式變現(xiàn)的應用收入平均提升 56%，量級較大的應用甚至實現(xiàn)收入翻倍。
  04 非游戲應用的自然需求上漲,游戲應用獲客花費激增
  對比不同應用品類，自然安裝的同期增長也明顯映射出疫情的深刻影響。
  居家隔離時期，全球用戶在移動設備上登陸社交應用交友聊天，使用商務、工具類應用辦公，觀看視頻、在電商應用上購物下單，打開健身應用鍛煉，學校停課時使用教育應用繼續(xù)學習，在游戲應用中度過休閑時光。唯一用戶需求驟減的是旅行類應用，但近幾個月又見證了小幅提升。
   可以看出，教育、游戲與視頻播放等垂直應用嘗試基于消費者高意向，加倍投入獲客花費，而生活方式、健康健美、購物等垂直應用主要依靠自然增長，或許是為了避免蠶食自然流量，但也因此錯失營銷良機。
  我們按照非自然安裝總數(shù)列出排名前 30 的市場，可以看出中東、亞洲、非洲和拉丁美洲等地區(qū)的巨大增長潛力。
   自然增長顯著高于非自然增長的市場有日本、菲律賓、伊拉克、沙特阿拉伯和印尼。美國這一全球應用生態(tài)最活躍的市場自然增長高出 75%。
  05 將近十分之一的非游戲用戶,安裝前都曾訪問網頁
  2020 年，用戶行為與營銷效果衡量之間仍存在不小的鴻溝。
  一方面，終端用戶的轉化路徑愈加復雜，途徑多臺設備、留下多個觸點。另一方面，營銷人員跨設備、跨渠道衡量用戶行為，但仍然沒有做到數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。
  分析電商、金融、媒體娛樂、美食佳飲等 45 種應用品類后，我們發(fā)現(xiàn)，安裝前存在網頁觸點（不論移動端或主機端）的應用安裝數(shù)量幾乎翻倍，換句話說，將近十分之一的用戶在安裝應用前都曾經訪問網頁。
   這是一則重磅消息，因為這意味著營銷人員可在網頁端獲取用戶，并且網站、郵件等自有媒體渠道將用戶帶入應用的成本更低。
  對于所有的營銷人員來說，源源不斷的用戶需求才是終極目標，才是營銷的終極奧義
  iOS 14 隱私新政對移動營銷的潛在影響
  6 月，Apple 宣布 iOS 14 系統(tǒng)將伴隨隱私保護機制升級。iOS 14 上線后，根據(jù) ATT 即“應用透明度追蹤框架” ，用戶需授權許可 IDFA 的使用。
  有了這項機制，IDFA 用于移動歸因與營銷衡量將受到限制。10 月份，我們發(fā)現(xiàn)，99% 的用戶將不會授權許可 IDFA。
  Apple 決定將這項機制的生效時間推遲到 2021 年上半年，給予行業(yè)一定的準備時間。
  在此期間，應用營銷人員繼續(xù)營銷投入，同時為即將到來的變化進行緊鑼密鼓的準備。從下圖即可看出，不論是獲客還是再營銷，iOS 14 對于營銷預算的影響暫不明顯。
   iOS 14 與其隱私保護升級機制或對 2021 年移動營銷產生顯著影響。
  問題來了，我們如何展望 2021 年？
  預測 2021 年趨勢并不容易，新冠疫情有可能持續(xù)對用戶行為產生潛移默化的影響，經濟活動、商業(yè)實踐、家庭生活等方面仍面臨相當?shù)牟淮_定性，消費者行為由此受到多方因素的綜合影響。
  話雖如此，社交隔離下數(shù)字化成為大勢所趨，為移動應用經濟提供了巨大的經濟機遇。如果疫情能在 2021 年徹底結束，屆時數(shù)字化轉型將已完成，對于 2021 年全球用戶來說，移動應用已經成為他們日常生活的一部分。
  在未知的經濟環(huán)境下，iOS 14 ATT 框架生效后，將對應用營銷特別是廣告效果衡量產生巨大影響。
  除了 Apple 還未展開講述的新變化，營銷人員還有許多疑問：2021 年的衡量機制、媒體成本、投放渠道、再營銷走勢將會如何，基于機器學習的廣告平臺將如何適應新形勢等等。
  缺失 IDFA，我們將更專注于匯總衡量、增量分析、概率性建模以及網頁至應用歸因等其他維度的衡量機制。
  總而言之，創(chuàng)新孕育于變化之中。在隱私至上的時代，衡量方案將持續(xù)適應新常態(tài)，繼續(xù)用數(shù)據(jù)助力效果營銷不斷發(fā)展。